Selama beberapa dekade, bertaruh melawan McDonald's telah terbukti menjadi strategi yang kalah. Perusahaan ini telah melewati setiap headwind yang dapat dibayangkan: seruan untuk makan yang lebih sehat, undang-undang perburuhan yang lebih keras, naik turunnya daging nabati, dan tantangan pengadaan yang kompleks. Melalui semua itu, McDonald's tetap sangat tangguh. Tapi hari ini, raksasa makanan cepat saji mungkin menghadapi ancaman yang paling tangguh-dan itu tidak ada hubungannya dengan burger atau kentang goreng. Ini Ozempic.
Minggu ini, saham McDonald's turun mengikuti analis downgrade, dipicu oleh kekhawatiran atas meningkatnya penggunaan obat penurunan berat badan GLP-1 seperti Ozempic. Analis memperkirakan perusahaan dapat kehilangan hingga 28 juta kunjungan pelanggan di AS saja. Sementara reaksi pasar telah sederhana sejauh ini, implikasi jangka panjangnya serius. Pada tahun 2030, hingga 30 juta orang Amerika-hampir 1 dari 10-mungkin menggunakan obat GLP-1. Di Kanada, jumlah itu dapat mencapai antara 1,5 dan 3 juta, setara dengan seluruh populasi pulau Montreal.
Obat -obatan ini menekan nafsu makan dan, dengan ekstensi, pola konsumsi pergeseran. Data awal menunjukkan bahwa konsumen di GLP-1 lebih jarang makan dan dengan intensionalitas yang lebih besar. Ini menimbulkan ancaman langsung terhadap merek-merek yang dibangun di atas konsumsi impulsif-terutama yang menargetkan nilai demografi yang sadar nilai atau berpenghasilan rendah, sebuah kategori di mana McDonald's Falls dengan tegas.
Industri makanan telah menghadapi gangguan sebelumnya. Munculnya layanan kelontong dan pengiriman makanan online pada awal 2000-an menantang ketergantungan sektor ini pada pembelian berbasis impuls. Platform digital memaksa perusahaan untuk menata kembali bagaimana mereka terhubung dengan konsumen di lingkungan non-fisik. Adopsi yang berkembang dari GLP-1 menghadirkan gangguan yang sama-tetapi kali ini, pengemudi ini fisiologis, bukan teknologi, dan sebagian besar di luar kendali industri.
Penurunan peringkat stok McDonald tidak boleh diberhentikan dengan enteng. Di Kanada, perusahaan mengoperasikan lebih dari 1.400 restoran, mempekerjakan sekitar 90.000 orang, dan memerintahkan 18% hingga 20% dari pasar layanan cepat. Ini melayani lebih dari 2,5 juta orang Kanada setiap hari. McDonald's juga merupakan pembeli tunggal terbesar dari daging sapi dan telur Kanada di industri jasa makanan-menjadikannya penghubung penting dalam rantai nilai agri-pangan domestik.
Sinyal lain menunjukkan pergeseran struktural yang lebih luas. Weightwatchers telah mengajukan perlindungan kebangkrutan Bab 11 di perusahaan ngemil besar AS juga merasakan tekanan. Tahun-ke-tahun, saham PepsiCo turun hampir 21%, Nestlé turun 10%, dan Mars telah mengalami penurunan 5%. Nestlé bahkan telah memperkenalkan serangkaian produk “ramah-oempic” untuk memenuhi realitas konsumen baru: nafsu makan yang lebih kecil, sensitivitas yang lebih tinggi terhadap efek samping, dan lebih jarang mengumbar.
Seperti halnya dengan munculnya diet nabati, industri makanan sekali lagi dipaksa untuk beradaptasi. Perbedaan kali ini adalah bahwa penggunaan GLP-1 bukanlah pilihan gaya hidup-ini adalah intervensi medis. Rantai layanan cepat sekarang mengenali bahwa jika satu anggota grup tidak dapat menemukan opsi menu yang sesuai, seluruh grup dapat memilih untuk makan di tempat lain.
Ini, cukup sederhana, titik balik. Ini menandai pertama kalinya dalam sejarah modern bahwa inovasi farmasi membentuk kembali lanskap pangan global pada skala. McDonald's telah membuktikan kemampuan beradaptasi di masa lalu dan dapat melakukannya lagi. Tapi jangan salah: Revolusi GLP-1 memiliki perhatian penuh dari banyak eksekutif di industri makanan-dan dengan alasan yang bagus.